Блог | BloggerTop

Как обосновать бюджет маркетплейса: инструкция для менеджеров с цифрами

В условиях растущей конкуренции и давления на маржинальность, менеджер по маркетплейсам должен уметь не только управлять операционными задачами, но и грамотно защищать бюджет перед руководством. Без этого не будет роста, не будет продвижения, не будет результата.
Этот материал — не про "уговорить начальника". Это — о том, как с цифрами в руках показать, почему расходы — это инвестиции, а бюджет — рычаг роста. Ниже — пошаговая инструкция, которую можно адаптировать под любой проект на WB, Ozon, Яндекс.Маркет и других площадках.

Подготовка к обоснованию бюджета

Структурируйте расходы

Первый шаг — детализировать все затраты по категориям.
Прямые расходы:
  • Закупка товара
  • Упаковка и стикеровка
  • Доставка до фулфилмента
  • Комиссия маркетплейса
  • Фотосъёмка и карточки
Косвенные:
  • Реклама (внутренняя и внешняя)
  • Зарплаты
  • Аренда склада
  • ПО и автоматизация
  • Услуги (бухгалтерия, юристы, дизайнеры)
Рекомендация:
Используйте автоматизацию: Бизнес.ру, МойСклад, Ecomtools или таблицы с формулами. Цель — представить все статьи расходов в одном окне с динамикой по месяцам.

Рассчитайте юнит-экономику

Ваш главный козырь — юнит-экономика.
Что учитывать:
  • Себестоимость
  • Комиссия
  • Доставка
  • Реклама на единицу
  • Возвраты
  • Амортизация
Пример расчёта:
Цена продажи: 1500 ₽
Себестоимость: 550 ₽
Комиссия WB: 180 ₽
Логистика: 110 ₽
Реклама: 140 ₽
Итого прибыль: 520 ₽
ROI: 53%
Покажите:
Как увеличение или сокращение бюджета влияет на маржу. Это критично.

Формирование бюджета

Метод: сверху вниз + снизу вверх

Частая ошибка — действовать только в рамках "что дали". Ваша задача — принести обоснование:
  • Сверху вниз: Учитываете заданные лимиты.
  • Снизу вверх: Обосновываете реальные потребности на основе данных.

Структура бюджета

Разбейте бюджет на блоки:
Поясните каждую цифру. Подкрепите логикой, не просто "хочу", а "нужно потому что".

Согласование и защита бюджета

Шаг 1. Подготовьте аналитику

Вам нужны:
  • Динамика продаж (YOY, MOM)
  • Конверсия карточек
  • Средний чек
  • ROI предыдущих рекламных кампаний
  • Доля рекламных расходов (ACoS)
  • Сезонность и тренды
Инструменты:
WB.ANALYTICS, Ozon Seller, Power BI, Excel.

Шаг 2. Определите KPI

Пример KPI:
Важно:
Привяжите бюджет к достижению конкретных показателей. Иначе это просто список расходов.

Шаг 3. Обоснуйте каждую статью

  • Реклама: "Увеличение бюджета на 20% → рост трафика на 35% при прежней марже".
  • Выкупы: "Один выкуп от блогера даёт 5+ органических продаж. ROI > 300% при условии грамотно подобранной аудитории".
  • Контент: "Качественные фото = рост CTR на 25%. Это подтверждено нашими кейсами".
Инструмент:
Используйте правило 70/20/10:
  • 70% — в проверенные каналы (внутренняя реклама, блогеры с результатом)
  • 20% — новые эксперименты
  • 10% — рискованные гипотезы

Шаг 4. Презентация бюджета

Сделайте презентацию, где:
  • Есть наглядные графики (рост, ROI, ACoS, сравнение до/после)
  • Видны зависимости: "Рекламный бюджет → рост выручки"
  • Указаны риски при недофинансировании (просадка продаж, потери позиций)
Добавьте пример реального кейса:
«Благодаря выкупу через https://bloggertop.ru мы вышли в топ-200 по ключам за 7 дней, удержали позицию и получили +214% к органике без доп. вложений».

Шаг 5. Диалог и альтернативные сценарии

Готовьте:
  • Базовый сценарий: минимум для удержания позиций
  • Оптимистичный: активный рост
  • Пессимистичный: бюджет урезан — какие потери
Будьте готовы:
  • Защитить каждую цифру
  • Привести кейсы
  • Показать риски

Демонстрация результата

После согласования — регулярная отчётность:

Практические советы

  • Показывайте ROI не только рекламы, но и всех расходов.
  • Сравнивайте с конкурентами — особенно по выручке и трафику.
  • Используйте внешние сервисы — например, https://bloggertop.ru для выкупов через блогеров: это даёт рост позиций без накруток и рискованных схем.
  • Документируйте всё. Руководству важны прозрачность и контроль.
«Менеджер по маркетплейсам — не исполнитель. Он точка роста. Он управляет деньгами — значит, управляет развитием бизнеса».
«Без внятного бюджета маркетплейс становится просто полкой. А с бюджетом — каналом продаж с предсказуемым результатом».

Заключение

Грамотно обоснованный бюджет — это не просьба о деньгах, это бизнес-документ, который показывает:
  • Как и куда пойдут инвестиции
  • Что получит компания взамен
  • Как менеджер управляет ростом, а не тратами
Следуя этой инструкции, вы не только получите нужный бюджет, но и выстроите позицию — как эксперта, который не просит, а предлагает результат.
И если вы используете выкупы через блогеров, делайте это профессионально и с гарантией — через https://bloggertop.ru. Это поможет вам выйти в топ без накруток и упростит обоснование бюджета.
2025-07-09 08:13