В условиях растущей конкуренции и давления на маржинальность, менеджер по маркетплейсам должен уметь не только управлять операционными задачами, но и грамотно защищать бюджет перед руководством. Без этого не будет роста, не будет продвижения, не будет результата.
Этот материал — не про "уговорить начальника". Это — о том, как с цифрами в руках показать, почему расходы — это инвестиции, а бюджет — рычаг роста. Ниже — пошаговая инструкция, которую можно адаптировать под любой проект на WB, Ozon, Яндекс.Маркет и других площадках.
Подготовка к обоснованию бюджета
Структурируйте расходы
Первый шаг — детализировать все затраты по категориям.
Прямые расходы:
- Закупка товара
- Упаковка и стикеровка
- Доставка до фулфилмента
- Комиссия маркетплейса
- Фотосъёмка и карточки
Косвенные:
- Реклама (внутренняя и внешняя)
- Зарплаты
- Аренда склада
- ПО и автоматизация
- Услуги (бухгалтерия, юристы, дизайнеры)
Рекомендация:
Используйте автоматизацию: Бизнес.ру, МойСклад, Ecomtools или таблицы с формулами. Цель — представить все статьи расходов в одном окне с динамикой по месяцам.
Рассчитайте юнит-экономику
Ваш главный козырь — юнит-экономика.
Что учитывать:
- Себестоимость
- Комиссия
- Доставка
- Реклама на единицу
- Возвраты
- Амортизация
Пример расчёта:
Цена продажи: 1500 ₽
Себестоимость: 550 ₽
Комиссия WB: 180 ₽
Логистика: 110 ₽
Реклама: 140 ₽
Итого прибыль: 520 ₽
ROI: 53%
Покажите:
Как увеличение или сокращение бюджета влияет на маржу. Это критично.
Как увеличение или сокращение бюджета влияет на маржу. Это критично.
Формирование бюджета
Метод: сверху вниз + снизу вверх
Частая ошибка — действовать только в рамках "что дали". Ваша задача — принести обоснование:
- Сверху вниз: Учитываете заданные лимиты.
- Снизу вверх: Обосновываете реальные потребности на основе данных.
Структура бюджета
Разбейте бюджет на блоки:
Поясните каждую цифру. Подкрепите логикой, не просто "хочу", а "нужно потому что".
Согласование и защита бюджета
Шаг 1. Подготовьте аналитику
Вам нужны:
- Динамика продаж (YOY, MOM)
- Конверсия карточек
- Средний чек
- ROI предыдущих рекламных кампаний
- Доля рекламных расходов (ACoS)
- Сезонность и тренды
Инструменты:
WB.ANALYTICS, Ozon Seller, Power BI, Excel.
Шаг 2. Определите KPI
Пример KPI:
Важно:
Привяжите бюджет к достижению конкретных показателей. Иначе это просто список расходов.
Шаг 3. Обоснуйте каждую статью
- Реклама: "Увеличение бюджета на 20% → рост трафика на 35% при прежней марже".
- Выкупы: "Один выкуп от блогера даёт 5+ органических продаж. ROI > 300% при условии грамотно подобранной аудитории".
- Контент: "Качественные фото = рост CTR на 25%. Это подтверждено нашими кейсами".
Инструмент:
Используйте правило 70/20/10:
- 70% — в проверенные каналы (внутренняя реклама, блогеры с результатом)
- 20% — новые эксперименты
- 10% — рискованные гипотезы
Шаг 4. Презентация бюджета
Сделайте презентацию, где:
- Есть наглядные графики (рост, ROI, ACoS, сравнение до/после)
- Видны зависимости: "Рекламный бюджет → рост выручки"
- Указаны риски при недофинансировании (просадка продаж, потери позиций)
Добавьте пример реального кейса:
«Благодаря выкупу через https://bloggertop.ru мы вышли в топ-200 по ключам за 7 дней, удержали позицию и получили +214% к органике без доп. вложений».
Шаг 5. Диалог и альтернативные сценарии
Готовьте:
- Базовый сценарий: минимум для удержания позиций
- Оптимистичный: активный рост
- Пессимистичный: бюджет урезан — какие потери
Будьте готовы:
- Защитить каждую цифру
- Привести кейсы
- Показать риски
Демонстрация результата
После согласования — регулярная отчётность:
Практические советы
- Показывайте ROI не только рекламы, но и всех расходов.
- Сравнивайте с конкурентами — особенно по выручке и трафику.
- Используйте внешние сервисы — например, https://bloggertop.ru для выкупов через блогеров: это даёт рост позиций без накруток и рискованных схем.
- Документируйте всё. Руководству важны прозрачность и контроль.
«Менеджер по маркетплейсам — не исполнитель. Он точка роста. Он управляет деньгами — значит, управляет развитием бизнеса».
«Без внятного бюджета маркетплейс становится просто полкой. А с бюджетом — каналом продаж с предсказуемым результатом».
Заключение
Грамотно обоснованный бюджет — это не просьба о деньгах, это бизнес-документ, который показывает:
- Как и куда пойдут инвестиции
- Что получит компания взамен
- Как менеджер управляет ростом, а не тратами
Следуя этой инструкции, вы не только получите нужный бюджет, но и выстроите позицию — как эксперта, который не просит, а предлагает результат.
И если вы используете выкупы через блогеров, делайте это профессионально и с гарантией — через https://bloggertop.ru. Это поможет вам выйти в топ без накруток и упростит обоснование бюджета.